12 enero, 2011

La ardilla de ING, como icono del Customer Network.

La firma ING especializada en la banca on-line, utiliza en su última campaña publicitaria de TV, la imagen de la ardilla saltando al son de una música muy particular. Pero ¿qué podemos encontrar detrás de ese brinco armónico de la ardilla?

La escena de una ardilla saltando por la península ibérica nos remonta al inconsciente colectivo de este país, de los años setenta. Félix Rodríguez de la Fuente, en su serie de "El hombre y la Tierra", afirmaba con su estilo característico, que la ardilla podía atravesar toda Iberia, desde Gibraltar a los Pirineos, de árbol en árbol sin necesidad de bajar al suelo.

Aunque dicha anécdota sea más fruto de la imaginación de un genio, que de la fidelidad histórica de las fuentes. Puesto que ni Estrabón (Geographia), ni Plinio el Viejo (Historia), por citar a los dos principales autoridades, no se refieren a esta anécdota, sino más bien al contrario parece que señalan lo contrario: "los montes de las Hispanias, áridos y estériles y en los que ninguna otra cosa crece..." (Plinio, Historia Naturalis,XXXIII, 67). Sin embargo, sí es cierto que Italo Calvino ilustra un paisaje en "El barón rampante" (Capítulo IV) con la imagen similar, de un "mono que en tiempos pasados hubiera partido de Roma, saltando de un árbol a otro podría llegar a España sin tocar el suelo".

Sobre dicho mito, la campaña de ING muestra la anécdota de la ardilla que podía cruzar de Cádiz hasta San Sebastián, de árbol en árbol, o la de un mono que podía ir de Gibraltar a Pirineos. Y nos refiere a esta imágen mítico simbólica, para hacernos mostrar, mediante el símil, la alta densidad de clientes que posee la compañía en España.

El marketing de ING se funda en esta campaña, no tanto sobre esta idílica imagen de una arcadia feliz ibérica, sino en un concepto menos poético como es el del marketing viral. La idea de que la red de clientes es tan densa obedece también al fenómeno del boca a boca o boca-oreja que se da entre sus clientes a lo largo y ancho de la península ibérica. Este pasar de la ardilla, es un pasar también de la información por medio verbal de modo informal, a modo de rumor o virus, tejiéndose a la vez una red social que es también una Customer Network.

Es preciso indicar que ese circular de la ardilla de copa a copa entre los árboles, debemos tomarla no como una estructura sino como una red, si tomamos a la ardilla como "objeto semiótico". Pues no hay una homología estructural entre dos series (proveedor y clientes), debido a la circulación de un objeto-sema  como se interpretaría desde el estructuralismo funcional. Sino que el "objeto-sema" (la ardilla) circula a través de posiciones o lugares disconexos (los clientes) que son conectados precisamente en el momento de la circulación (palabra de paso o contraseña o su palabra-de-virus).

En este caso, el "objeto-circulante" que dota de sentido a una "red" en lugar de a una "estructura", no es el "desplazamiento" entre dos series paralelas (de esa palabra-valija) sino la "trazabilidad" dentro de una red (de la palabra-de-paso).

Podemos decir entonces, que cualquier red semiótica y publicitaria, pues las redes de marketing son redes semióticas, viene definida por dos factores principales:
_ su "potencial de trazabilidad"
_ su "velocidad de paso"
La ardilla actúa como una "palabra de paso" que traza el recorrido de una red por el territorio. La ardilla dibuja el diagrama semiótico trazando un rizoma. La ardilla no realiza ya un "calco" del mapa sino que describe trayectorias de paso entre los nodos de una red. Describiendo así los nuevos mapas o geomapas del marketing de redes basados no en puntos o lugares sino en trazos y recorridos.

Son estos saltitos de la ardilla los que dibujan y actúan a modo de trazadores o marcadores de trazabilidad y nos muestran las relaciones de conexión en toda red compuesta por individuos. Saltitos que parecen escucharse a través de la melodía de fondo que incorpora el anuncio. Esta canción del anuncio, es un clásico de los años 30 llamado: “Boum!” de Charles Trenet, que casi parece que milagrosamente fue la banda sonora de la película “La route enchantée” de 1938. Pues ¿no parece una ruta encantada, la de la ardilla como palabra de paso?

Saltos de la ardilla, que son conexiones, expresados y fonematizados en la misma canción: La pendule fait tic tac tic tac, Les oiseaux du lac font pic pic pic pic, Glou glou glou font tous les dindons, Et la jolie cloche ding din don....Estas onomatopeyas (pic-pic, glou-glou, ding-don, boum-boum,...) reproducidas en la melodía, representan exactamente el sentido metafórico de los saltitos de la ardilla a través de la red arbórea que dibujan a la vez la trayectoria de la palabra-contraseña por la red semiótica del marketing viral.

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