24 junio, 2010

Que nadie pronuncie: "cliente".

Que nadie pronuncie "cliente". En el departamento comercial y de ventas, al menos, debería de estar prohibido llamar a los clientes como "clientes". El marketing no puede hablar ya de clientes, puesto que el término ha pasado a llevar implícito, una condición peyorativa del comprador de nuestros productos o servicios. Del mismo modo a como ya no se compran cosas sino que se consumen para disfrute, los clientes que compraban productos ya no son los mismos que consumen nuestras ofertas.

Evolución paralela a la que los teóricos del marketing, han venido a diferenciar mediante la distinción entre: "transaccional" y "relacional".

Hace poco tiempo, hubo unas elecciones a presidente, en uno de los mejores (sino el mejor) clubes de fútbol del mundo. Uno de los grupos que se presentó estaba encabezado por un experto en marketing, que bajo mi punto de vista, puso la primera piedra para que la antigua dirección se alejara cada vez más, irremediablemente, del socio.



La elecciones han sido en 2010, pero el directivo llamado Ingla, y sus declaraciones en 2006 ya llevaban implícitamente este germen del socio-como-cliente, pues confundía y hacía de la pasión-por-unos colores un tema de merchandising:



"...cabe recordar que por estos conceptos el club factura actualmente alrededor de los 17 millones de euros. Creemos que Nike ha sabido interpretar muy bien el ADN del Barça y el propósito social que tenemos, el de poder proyectar el Barça a nivel mundial como más que un club. En este sentido, es un hecho excepcional que Nike se haya comprometido en hacer una inversión de dinero muy significativa y adicional al acuerdo para promocionar al Barça a nivel mundial como lo que somos, más que un club."


En este caso, el socio sintió que el club, su club, lo trataba como un "cliente" más (de la multinacional Nike) que como a un socio integrante de la asociación (F.C.Barcelona). El experto equipo directivo del club, proclamó un slogan (ADN Barça), durantes esos años de inmejorables triunfos deportivos que a mi modo de ver, reflejaba precisamente eso: que el socio era un cliente. La sensación en el ambiente, es que el ADN del Barça era patente comercial de Nike.

Lo que impedía sentir al socio de ese club, como algo más que un cliente que compra entradas o que compra un abono cada temporada para ver a su equipo jugar a fútbol, era que ese sentimiento se podía codificar bajo un código. En este caso, la metáfora era literal: "ADN Barça". Como si el sentimiento de barcelonismo fuera posible codificarlo, parametrizarlo bajo un código de barras, a modo de un producto del supermercado que pasa por el lector láser, junto al cajero.

Del mismo modo, podemos pensar en el hecho de que los clientes ya no quieren ser llamados clientes sino "socios" o "asociados", no en el sentido de socios-de-inversión, sino en el sentido de socios-de-sensaciones/sentimientos. Los clientes, son eso: socios-de-sensaciones comunes a los que la empresa simboliza mediante sus marcas, productos, servicios. Los clientes se convierten en asociados, en fans, en seguidores sentimentales de la empresa. No quieren ser llamados clientes, ni consumidores, sino como mucho: seguidores o socios.

Así es como el socio y simpatizante de ese gran club de futbol, renegó de todo equipo que le recordará a aquella forma tan "comercial" o "marketiniana" no de dirigir el club, sino de dirigirse a sus socios. Siendo el candidato elegido, no el directivo-de-merchandising nikeano, sino otro directivo también muy vinculado a Nike, llamado Rosell.Pero Rosell, en lugar de pronunciar una y otra vez "ADN Barça" como Ingla, lo que decía siempre era "soci/socio". Su programa y discurso giraba semióticamente alrededor de un núcleo conceptual: Socio.

Por cierto, el equipo que ganó, enunciaba su slogan: "El Barça som tots". (El Barcelona somos todos). Y su líder se presentaba como un número. No un frío número, sino un número que tenía mucho sentimiento y sensibilidad: un número muy bajo de socio (el doce mil de entre cien mil). El "ADN Barça" decía quizás lo mismo que ese número de socio, pero el matiz era fundamental. El ADN representaba a un cliente-socio, mientras que el número de socio representaba a un socio-del-sentimiento.

Mientras el programa de Rosell se nutría de una idea "relacional"(Cuidar al socio), el de Ingla se alimentaba de otra "transaccional"(abrir más sucursales por el mundo y captar más socios). Estos dos mensajes se diferenciaban, en la profundidad conceptual, de aquello que venimos exponiendo hasta aquí.

Del mismo modo que este club tiene como lema: "Som més que un club", dando a entender entre otras cosas, lo que acabo de intentar expresar en términos de marketing, los directivos de las empresas que quieran fidelizar a sus clientes (perdón socios) y no verse expulsados por su masa social (no de accionistas sino de consumidores) deberían practicar eso tan barcelonista, pero aplicado en este caso al marketing relacional: "Somos más que una marca".

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